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中国期刊市场面临五大问题
作者：肖明超 日期：2008-7-23 字体：[大] [中] [小]
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尽管互联网无处不在，但是中国的期刊市场依然丝毫没有减缓其发展速度，每年还有大量的期刊创刊，调查数据显示，截至到2007年4月底，中国内地不含港澳台地区正式公开出版的期刊总数为9468种，比2006年底增加了接近100种。有预测中国明年将可能成为全球最大的广告市场，或许这也是驱动期刊发展的主要原因，因为在中国，期刊市场的广告在整个广告支出中仅仅占到2%-3%，在美国这个数字超过百分之十以上。
期刊市场的表面热闹，而实际上却是竞争惨烈，有杂志创刊就很快又杂志消失。在80年代末90年代初，《读者》《知音》《演讲与口才》这样的大众杂志曾经风靡一时，那个时候的杂志可以选择种类也很少，但是如今，这些大众杂志虽然还能维持较高的发行量，但是却不再是大众的主流期刊读物。如今的报刊亭挤满了各种五颜六色的、沉甸甸的各种类型的杂志，时尚类杂志、财经类杂志、消费类杂志、时政类杂志、人物类杂志、文摘类杂志成为当下期刊业百花齐放的重要构成元素，而新刊出刊速度依然是热情不减。回首中国的期刊业，依然有很多问题值得去思考：
第一，本土原创期刊的缺乏与疲软值得关注。目前在期刊市场，比较活跃的广告价值较高的依然是那些贴着国际标签的刊物，比如时尚期刊领域，康泰纳仕、桦榭集团等都纷至沓来，争抢着大量的时尚奢侈品广告，而很多本土的杂志也都开始和国外进行版权合作，杂志市场也成为了国际化味道就称雄的市场。当然，也有很多本土的杂志取得了较好的成绩，但是相比较如今中国在全球的被关注程度，中国却没有任何一个来自本土的期刊挤占到国际市场，反而在本土的市场中与国际期刊之间展开竞争。中国期刊看来也需要有新的中国创造。
第二，长期利益还是短期利益的矛盾。一个期刊是通过包装追求较高的广告价值还是专心做好内容吸引高价值读者以吸引广告主关注？在期刊市场，这是两种不同的模式，从现阶段广告主的投放来看，有较好的包装依然是吸引广告主投放的重要手段，但是从读者市场来看，情况就不那么乐观了，很多杂志的读者群小得可怜，特别是一些自诩做的完美无缺甚至是引导潮流的时尚媒体；而一些期刊由于得到广告主的认可，就将内容放在了一边，追求短期效益成为了期刊市场的一个特点之一，这使得一些期刊开始通过各种推广和包装手段吸引广告主，当广告主发现后，期刊就很快面临生死存亡问题。
第三，如何满足读者的内容需求成为期刊的一个重要危机。中国的人口规模巨大，受众口味较为多元，因此一个期刊要想满足更多的读者的阅读需求就显得有些困难了，各类期刊如何进行自身内容的定位，就成为一个关键问题。有人说，把中国的时尚杂志封面都撕掉，放在一起看，会发现这些杂志内容基本是一样的，甚至一些时尚杂志主编就是灵魂，主编一换，读者立即就能感受出来，不适应新主编风格就放弃阅读。如何准确定位目标受众群体并提供满足他们阅读需求的内容就成为了很多期刊面临的核心问题，因为，没有内容自然就吸引不了读者，没有读者自然就没有任何广告价值，到最终期刊还是得回到内容为王的媒体经营道路上来，因此对于很多期刊来说，对于读者文化需求的研究是必不可少的工作，期刊也犹如一个消费类产品，需要有需求确认，群体定位、产品的研发、市场营销、品牌建设、售后服务等一系列的工作。
第四，找不到真正的读者群，或者读者群错位也是期刊市场一个怪现象。很多财经杂志言必称CEO读本，可实际上，CEO根本都不正面看一眼，现在的CEO们常常忙的连看个杂志的时间都没有？一个财经杂志如何能够让CEO看？最后发现看这些杂志往往是那些想成为CEO的人，比如部门总监、部门经理等级别的人。有的杂志总是自恋自己的内容如何的适合其目标读者，但是实际上，目标读者与实际读者根本就是两群人；还有的时尚杂志出刊就送赠品，大力促销，甚至连科技类的杂志都送促销品，时间长了，发现，消费者购买杂志也好像到超市买日用品一样，促销就买，不促销就不买，很多杂志根本没有读者忠诚度可言，一些杂志并不认为这是自己的问题，还在继续做这种毫无意义的促销发行游戏。一个杂志如何让受众黏住它，期刊市场必须面临读者群的重新定位问题。
第五，网络化的期刊挑战与机会。越来越多的期刊开始试水网络刊物，甚至一些时尚和财经杂志都建立了网络版杂志，应该说，互联网既是期刊发展的机会，同时也充满挑战，挑战在于一个期刊不是做了个网络版杂志，读者就会跑到网上去从而增加对于期刊的粘性，因为互联网有互联网运作的规则，一个杂志做了个网络版只是一个形态上的变化，但是如何应对互联网的资讯需求才是其真正需要思考的，从这个角度来说，期刊与大的有影响力的门户网站在内容上的合作或许才是创造新价值的创新之道。
在这个受众眼球日益分散的时代，期刊市场需要寻求新的出路。